危機處理是需要練習的！

傻翔

文-104人力銀行 行銷總監 邱文仁


      從事公關行銷工作十多年，我深深的感到，公關行銷人員的宿命，就是得不斷的面對各種「突發狀況」！這是這個工作很難處理，也是很有挑戰性的部份。在這個領域中，「計畫趕不上變化，變化趕不上老闆一句話」！所以，公關行銷人員得隨時保持開放的心，接受「變化」這件事，就是「再正常也不過」的常態！另外的一大挑戰，就是「危機處理」。危機「處理」得好，可以化危機為轉機；處理不好，對公司商譽會有負面影響，而公關行銷人員因此丟了差事的例子，也不在少數。

公關人員的天職，就是盡其所能消除「不信任」

      「危機」的發生，往往是令人意想不到的。例如，年初某休閒俱樂部的中毒事件，就是意想不到的突發狀況；或是，高價頂級化妝品被人吐槽，說成本不到100元；還有，為了一賭球星風采，球迷花了大錢買運動產品，沒想到球星90秒就快閃……。

      這些「危機」引起的，若不是生命財產的損失，就是對品牌的「不信任」。行銷公關人員的天職，就是盡其所能消除這些「不信任」，或，至少讓「不信任」的程度控制住，不要讓它因媒體的渲染無限制擴大。


公關人員保持鎮定很重要

      在「危機發生」時，行銷公關人員的第一個關卡，就是他們未必能掌握「事情的真相」。就像明明「安檢」已經通過的休閒俱樂部，卻會發生意外，在第一時間，應該是連業者本身都一頭霧水吧！或是，大牌球星忽然耍大牌，90秒快閃，公關人員恐怕和球迷一樣咋舌吧！但在行銷公關人員自己都未必可以了解狀況時，媒體已經為了搶頭條，對公司提出負面報導，或是，記者氣勢洶洶的拿著麥克風和鏡頭，逼你說出個道理來（問題是，你也不知道到底是怎麼了！）這時候，行銷公關人員保持鎮定是很重要的。

對於這種壓力及突發狀況，我有幾點建議：

(一)行銷公關人員先保持鎮定，並儘快了解狀況

      了解狀況的方法，除了儘可能第一線觀察外，有時候甚至必須透過「媒體的告知」。因為媒體可能比公關人員更早知道「到底發生什麼狀況」！我建議公關人員可以耐心聽媒體怎麼說，不要太害怕！

(二)行銷公關人員要對媒體保持「友善及配合」的態度，但事情未釐清前，不宜代表公司做「正、負」向表態或道歉。

      對媒體表達友善的方法，是表達與媒體合作的意願，表示若真相釐清，一定公開說明其解決之道。例如：「目前，我們相關單位已經針對該問題進行研究，及透過警方的協助釐清真相，若我方有疏失，將以最大的誠意提出解決之道……。」真相未明前，公關人員不需在這時刻「抗拒」或「道歉」！因為，媒體往往會放大措辭強硬的「抗拒」（例如球星事件，就被電視一播再播，讓消費者看了更火大！）當然，公關人員沒搞清楚真相前，也不宜道歉，因為「未必有錯」。

(三)儘快釐清真相，通知相關人等研擬因應方案

      媒體是不會久等的，所以，平日公司就應先制定危機處理SOP流程（Standard Operation Process），通知SOP流程中的相關人等，共同研擬對外的統一發言及處理的作法，甚至，準備公開聲明稿和召開記者會，給媒體一個交代。

(四)若公司沒有錯，要展現證據；若需要補償，要超越期待

      例如說，頂級化妝品公司，遇到成本的挑戰時，可以適度公佈其工程耗大的「研發流程」、或請愛用者聲明使用後的神奇效果，來弭平消費者疑慮；運動用品公司可以以限量產品的贈送，喚回失望的愛用者的心；而目前休閒俱樂部以更長的免費使用期，向受影響的會員致歉，並保證未來的安全性，因此也讓外界的口誅筆伐停止。

再來我要提的是「平日的基本功」：

(A)由於行銷及公關人員平日和媒體就有很多接觸，所以，平日就建立友善的互動關係，可以讓危機發生時，爭取到多一點的空間，媒體也會比較願意在第一時間，不要以那麼尖銳的矛頭指向你。當然，媒體也有「素材」上的壓力，所以，保證儘快的提供可以報導的正面素材也很必要。

(B)若公關部門的人應對不來，應該找關係良好的公關公司處理。平日就應該有些口袋名單，應付不來時請專家幫忙。但是，這樣做有時效的壓力，因為外部的公關人員比不上公司內的公關人員了解公司，有時，也會有蠻多溝通的成本。

      當然，企業內平日就善盡監督之責，避免因為意外而造成危機狀況，是最釜底抽薪的方法，或是，針對容易出狀況的細節，事先模擬、演練、教育（例如，運動公關要和大牌溝通清楚，培養默契，並準備意外發生時的作法），就可以消滅危機發生帶來的衝擊。

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危機處理真的是很重要
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