行銷新利器——抓住客人的嗅覺

傻翔

文-吳凱琳


哇，好香！

      氣味，不只是感官的味道而已，它更牽動著人的情緒和記憶，左右我們的購買行為。嗅覺在5種感官中有著獨特的地位，而且逐漸受到企業的重視，成為品牌行銷的新利器。

      要能抓住消費者的心，就得討好他們的鼻子。

      過去企業大量運用媒體廣告，過度依賴視覺與聽覺塑造品牌形象。然而，長期疲勞轟炸的結果消費者已變得麻木。聰明的企業早已另闢蹊徑，轉而從嗅覺下手。

      嗅覺是僅次於視覺最重要的感官。科學研究證實，大腦中負責處理嗅覺的神經所在位置，正好與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）的作者馬汀‧林斯壯 （Martin Lindstrom）表示，情感的觸發有75％是嗅覺所引起。

      而且，嗅覺記憶比視覺記憶可靠得多。根據美國嗅覺協會（Sense of Smell Institute）的研究顯示，人們回想1年前的氣味準確度大約為65％，然而如果是3個月前看過的照片，準確度僅有50％。

      根據最新一期的美國《高速企業》（Fast Company）雜誌報導，有愈來愈多企業注意到氣味對於塑造品牌形象與增加銷售的重要性。

打造品牌的專屬味道

      1990年代，新加坡航空特別設計一款名為「史蒂芬佛羅里達水」（Stefan Floridian Waters）的香水，空服人員的身上和起飛前提供的熱毛巾都有這種香水氣味。

      如果你到威斯汀集團（Westin Hotels & Resorts）旗下的飯店，進入大廳迎面而來的是一股清新淡雅的白茶（White Tea）味道。白茶不僅氣味怡人，更具有放鬆以及增加活力的功效，因此最後決定選擇白茶做為品牌標誌。「要讓顧客擁有完美的住宿經驗，環境的氣味是不可或缺的一環，」威斯汀飯店集團副總裁蘇‧布魯希（Sue Brush）說。目前威斯汀已在全球8大城市試行，預計在今年年底將推廣到集團旗下所有的飯店。

      氣味除了代表品牌的形象之外，更是刺激銷售的絕佳利器。迪士尼樂園賣爆米花的服務人員發現生意清淡的時候，就會打開人工爆米花香味，立即吸引大批顧客上門。英國高級襯衫品牌湯瑪斯品克（Thomas Pink）特別在店裡裝設感應器，有顧客經過就會自動散發出剛洗完燙過的棉布味道。

      現代人24小時囚禁在密閉的人造牢籠中，更渴望呼吸到大自然的原始氣息，含有天然香味的產品頓時成為市場寵兒。《高感性品牌行銷》（Emotional Branding）作者馬克‧葛布（Marc Gobe）指出，美國自1990年代以來，香味蠟燭每年的銷售均成長10％到15％。許多企業也紛紛為產品添加花草香氣，例如薰衣草、香草、玫瑰等，藉此吸引年輕消費族群，刺激銷售。

      除了產品本身，包裝也同樣重要。根據《紐約時報》（New York Times）的調查，如果要在兩種類似的食物產品或飲料之間做選擇，有超過80％的人會選擇可以實際聞到氣味或看到實物的產品。

      寶僑家品（P & G）推出不同味道（包含肉桂、柑橘、與薄荷3種）的佳潔士（Crest）潔白牙膏時，對產品包裝相當用心，他們在牙膏盒上貼上特製的標籤，可以散發特定的氣味。

找出產品的市場定位

      然而，好的味道不代表一定有效，美國國際香料香精公司（International Flavors & Fragrances Inc.）的品牌部門總監艾力克斯‧莫斯文（Alex Moskvin）強調，氣味的選擇必須符合產品的市場定位，「你總不希望在星巴克聞到檸檬味。」

      莫斯文在為飯店業者設計適合的氣味時，要先確認這家飯店的市場定位，是溫馨的家庭式旅館，或是採用禪式設計的高級度假中心。如果是前者，巧克力餅的氣味會讓人有回到家的感覺；若是後者，選擇檀香能更加烘托出禪風的古樸素雅。

      此外，性別也是很重要的考量因素。華盛頓州立大學商業經濟學院院長艾瑞克‧史邦伯（Eric Spangenberg）曾在一家服飾店進行研究，他在女裝部門灑上香草味的香水，男裝部門則是摩洛哥玫瑰，結果當天的營業額幾乎成長了一倍。隔天他將兩種香水味互換，一天下來兩個部門的營業額都低於平均值。

      而不同世代的消費族群，對氣味的偏好也不一樣。美國嗅覺與味覺治療與研究基金會（Smell and Taste Treatment and Research Foundation）創辦人艾倫‧赫許（Alan R. Hirsch）博士曾進行一項研究，989名受測者當中，出生於1900年至1930年的人特別懷念大自然的氣味，例如青草、樹木、馬匹等。1930年之後出生的人最記得的則是人工氣味，例如布偶娃娃、蠟筆、球鞋等等。

      「你必須了解消費者的成長經驗，才能真正引發深刻的心境感受，然後將這種快樂的感覺移轉到產品本身，進而購買產品，」赫許強調。

      當消費者聞到某種味道，是否會立刻想起你的產品或品牌，想要佔為己有？嗅覺是成功收買人心的第1步。