面對大師-科特勒接班人、品牌策略大師 凱文‧凱勒

傻翔

摘自-經理人月刊
採訪‧撰文-齊立文


      曾在美國銀行、迪士尼、福特、英特爾、寶鹼和星巴克等全球知名企業擔任品牌顧問的凱文‧凱勒（Kevin Lane Keller），是美國近年崛起、快速竄紅的品牌大師。

      在今日經營日益複雜的情境中，他提供企業如何在全球化浪潮中，建立強勢品牌的策略及教戰守則，深獲企業敬重，也因為他卓越的見解贏得企業界及學界一致的推崇，在2005年行銷大師科特勒（Philip Kotler）出版的最新版教科書《行銷管理學》（Marketing Management）中，凱勒成為共同作者，儼然是柯特勒的接班人。

      凱勒為品牌建立的藝術和科學，提供了最新且最完整的思維。──科特勒（Philip Kotler）

      在教學、著述之餘，身兼企業顧問，幾乎已是美國商學院教授履歷表上的必備經歷。翻開凱文‧凱勒（Kevin Lane Keller）的簡歷，他是美國達特茅斯學院（Dartmouth College）塔克商學院（Tuck School of Business；在《金融時報》2006年全球MBA排名第8）E.B. Osborn講座的行銷學教授；所著的《品牌管理》（Strategic Brand Management）一書，不但廣為全球頂尖商學院和企業所採用，更被譽為「品牌聖經」（bible of branding）；除了曾在美國銀行（Bank of America）擔任行銷顧問（1980年～1982年）之外，舉凡美國運通（American Express）、迪士尼（Disney）、福特（Ford）、英特爾（Intel）、寶鹼（P&G）和星巴克（Starbucks），都曾邀請他擔任品牌顧問。

      2005年，行銷學大師中的大師菲利普‧科特勒（Philip Kotler）長年暢銷的教科書《行銷管理學》（Marketing Management）推出第12版，作者名單中赫然多出一人，正是凱文‧凱勒，而這也是科特勒首度邀來其他學者專家共同撰寫這本經典著作。
凱勒認為，科特勒之所以挑選他為共同作者，乃是順理成章的選擇，因為他以品牌為題的教科書頗為暢銷，學經歷又頗為豐富。的確，凱勒已被認可為國際知名的品牌權威之一，主要的研究領域為建立、測量和管理品牌資產（brand equity）的策略和戰術，以及整合行銷傳播計畫的設計、執行和評估。

      先後於康乃爾大學（Cornell University）和卡內基美倫大學（Carnegie-Mellon University）取得學士和碩士學位之後，凱勒在1982年婉拒了科特勒爭取他到西北大學攻讀博士學位的機會，選擇了杜克大學（Duke University）。於1986年取得博士學位後，凱勒曾任教於加州柏克萊大學（University of California, Berkeley；任行銷學助理教授）、史丹福大學（歷任行銷學助理教授及副教授）和杜克大學（客座教授），最後在塔克商學院從1998年任職迄今。

      除了活躍於企業界、四處演講之外，凱勒在學術研究上並未偏廢，總計在《行銷季刊》（Journal of Marketing）、《行銷研究季刊》（Journal of Marketing Research）和《消費者研究季刊》（Journal of Consumer Research）等專業學術刊物上發表超過50篇的學術報告。2005年，Zyman品牌科學研究機構〔ZIBS；該組織設址於美國艾莫里大學（Emory University）Goizueta商學院〕將「年度傑出理論獎」頒給了凱勒，表彰他對管理實務和學術理論的貢獻與影響。

強調「以顧客為基礎的品牌資產」

      身為品牌、品牌建立及策略性品牌管理的權威之一，凱勒在《品牌管理》中以有系統的方式，詳述品牌、品牌資產，以及如何打造強勢品牌的注意事項和實際做法。也就是說，本書雖是教科書，但除了講述品牌的歷史和理論之外，另外還有許多精彩的案例和know-how，讓行銷人員可以在研擬建立品牌資產的行銷計畫或是整合行銷傳播以建立品牌資產時，能夠做出更完整的考量。

      曾經協助過許多全世界最知名的企業建立和維繫成功品牌，也曾目睹許多企業的起落興衰。他認為，品牌的衰敗有許多不同的原因，但其中最主要的因素就是，人們忽略了建立一個界定清楚、讓顧客能夠認同和辨識的品牌，是何其重要。

      雖然如Interbrand等機構都是在測量品牌的價值，但凱勒認為那多半是從財務或金錢來衡量。他在書中提出了「以顧客為基礎的品牌資產」，其定義為：消費者在對品牌的行銷活動做出回應時，會因為他們對於品牌的認知而有所不同。

      換句話說，顧客在反應品牌的行銷活動時，如果品牌具有正面的「以顧客為基礎的品牌資產」，將會獲得消費者更多與更有利的反應；而當該品牌延伸出新品牌、漲價或減少廣告量時，消費者也比較不會在意。

      凱勒認為，品牌或可稱為企業所擁有最為珍貴的資產。然而，強勢品牌固然可靠，但本質上也是動態的，因而必須與時俱進，以維持和顧客的關連性。不過，一旦用錯了方法，貿然改變品牌，從而失去了和顧客的關連性，往往是許多成功品牌失敗的主因之一。這當中的分野非常細微，在不斷演進以維持成功的同時，又必須小心謹慎，不致摧毀品牌資產所許下的承諾。因為，打破了承諾，就有失去一切的風險。

      當然，不貿然改變、維持品牌的一致性，並非意指行銷人員應避免任何行銷方案的改變；相反地，為了維持品牌策略的進展，許多戰略上的改變或許反而是必要的。畢竟，環境不斷變遷，消費者也會改變，關鍵在於維繫住原本已成功定位的產品策略，並且極力維繫住能夠呈現品牌資產的重要相同點與差異點。

提出「全方位行銷」概念

      雖然消費者心目中對於品牌的看法，以及消費者對於行銷活動的反應，乃是交互影響、彼此增強的，但是品牌資產最主要的來源還是與品牌相關的行銷活動及行銷計畫。

      傳統的行銷是從產品、價格、通路等面向來考量，但是在凱勒和科特勒合著的新版《行銷管理學》一書中，兩人則是提出了「全方位行銷」（holistic marketing）的概念，主張舉凡顧客、員工、其他公司、競爭對手，以及社會整體，一切都和行銷有關，因而有必要採取一個廣泛、整合觀點，以有效發揮行銷的功能。

      在科特勒和凱勒根據《行銷管理學》的內容所編寫的一篇名為〈全方位行銷：行銷管理學的廣泛及整合觀點〉的短文中，兩人認為傳統的行銷活動多半過於片段和零碎、缺乏一致性，因而所謂的全方位行銷就是試圖要體認和協調行銷活動的範疇和複雜性，並且可區分為以下4大主題：

      1.關係行銷（relationship marketing）：行銷的4個主要關係群體為顧客、員工、行銷夥伴（包括通路、供應商、配銷商、經銷商、代理商等），以及財務社群的成員（股東、投資人和分析師等）。而成功的關係行銷的最終結果就是行銷網絡的建立，讓企業及其所有的利害關係群體和股東，建立起彼此互利的關係。換言之，行銷網絡是珍貴的企業資產。

      以英國超商特易購（Tesco）為例，該公司便是透過俱樂部會員卡這項忠誠度計畫所收集到的消費者購買清單資料，成為「以顧客為中心」的公司，進而能夠根據消費者個別的屬性提供個人化的服務。

      2.整合行銷（integrated marketing）：整合行銷有兩個前提，其一是採行許多不同的行銷活動，以建立、溝通和傳遞價值；其二則是應設法協調所有的行銷活動，以發揮最大的綜校。也就是說，任何一項行銷活動在設計和執行時，都必須把其他活動納入考量。

      至於一項整合行銷計畫的兩個關鍵元素則是整合行銷和整合通路。前者包括選擇性地利用電視、廣播和平面廣告、公關、活動以及網站等媒介來傳遞有著相同意涵的內容，彼此相互增強；後者則包括結合直些通路（如郵件、電話、電子郵件、登門造訪等）和間接通路（第三方的供應商、仲介、批發商、零售商、配銷商、經銷商等）共同發揮作用。

      當BMW在2002年推出全新一代Mini Cooper汽車時，便是在美國採用了整合行銷策略，包括利用廣告招牌、海報、網路、平面媒體、公關活動、產品展示等。此外，當時在全美多達21場的汽車展場上，都可見到Mini Cooper被置於福特Excursion休旅車頂上；或是出現在運動場上被當成座椅；或是出現在《花花公子》（Playboy）雜誌的摺頁海報上。當然，一個設計精湛的網站也不可或缺，並且提供了所有相關的產品和經銷商資訊。結果，等待購車的候補名單長達半年。

      3.內部行銷（internal marketing）：行銷不再隸屬於單一部門，而是全公司的責任。唯有當各部門通力合作以達成目標，行銷才會成功。不過，類似這種需要跨部門協調的活動，絕對要有管理高層的支持，清楚地向員工傳遞公司的願景就在於服務顧客。

      因此，內部行銷旨在確保組織裡的每一個成員都能充分了解、接受和執行行銷原則，以滿足、甚至超越顧客的期望。

      然而，企業通常習於把行銷視為行銷部門的事，由個別的行銷經理人負責針對特定市場或產品，推出相關的行銷活動。這種由下而上的行銷手法，卻容易導致在同一家公司裡，品牌行銷不一致或矛盾的現象。如果能夠轉而採取由上而下的行銷思維，就能夠基於公司的大願景，尋求能夠共享行銷計畫和活動的產品和市場，以發揮綜效。

      星巴克是內部行銷做得最好的企業。該公司的管理高層認為，唯有員工（在該公司稱為「夥伴」）都具備相關技能以提供優質服務，才能吸引忠誠顧客。而為了確保行銷活動的一致性，星巴克還把不同團體的員工組合起來，建立起一套核心價值，詳述在企業宗旨的聲明裡。此外，員工每年還可獲發占全年底薪的12%～14%的股票選擇權，使得每個員工都能隨著公司的成長和績效優異而獲利，讓夥伴們有誘因彼此合作，以達成商業目標。

      4.績效行銷（performance marketing）：包括針對行銷活動和計畫的財務報酬進行評估，以及考量到法令規範、道德、社會和環境脈絡等多個面向。行銷部門通常被視為花錢的單位，因此有關如何測量行銷活動的投資報酬率或績效，已有許多工具和標準。考量行銷活動的短期或長期財務表現，固然是為了對股東負責，證明錢花得有道理與否，但是行銷的效益顯然不僅限於此，還擴及了顧客及社會整體。

      換句話說，行銷人員必須審慎考量他們所扮演的角色，並且將廣泛的社會福利觀點納入。

      而所謂行銷的績效，便是企業應先決定其目標市場的需求、匱乏和興趣，然後以較之於競爭者更有效和有效率的方式加以滿足，但是進行的方式又必須兼顧保護或提升顧客和社會福祉。

      班傑利冰淇淋（Ben & Jerry’s）便是採用創新做法，將傳統財務報表代表獲利的底線變成「雙底線」，在計算營收獲利之餘，還會測量公司的產品和製造過程是否對於環境造成衝擊。該公司行銷活動追求的是：改善社區生活品質，賺取合理利潤。

      從凱勒的經歷可知，他是個兼顧理論與實務的學者和顧問，而他在品牌管理及整合行銷傳播領域上的豐富著述和顧問經驗，也為他在學界和業界贏得了高度的肯定。或許因為是學者出身，所以能夠將品牌的建立以非常有系統的方式呈現；而或許長期擔任企業顧問，因而對於企業在建立品牌上的實務經驗及細節處又能有相當深入的觀察和了解。誠如科特勒所言，「凱勒為品牌建立的藝術和科學，提供了最新且最完整的思維。」