僅握全球市場1/32怎麼贏？ Google與Yahoo!瓜分六成廣告大餅

傻翔

摘自-數位時代
記者-胡華勝


      全球線上廣告市場保守估計達270億美元，但其中光是美國，Google與Yahoo!兩大網路巨人就吃下6成； 而微軟去年廣告營收僅約8.36億美元，僅是全球市場三十二分之一，整合網路平台事業，已是刻不容緩的事。

      網路到底有什麼用？」恐怕每一個人的答案都不一樣。但微軟心理卻有答案。微軟認為消費者期待一個工作加娛樂、軟體加服務的網路環境：在上面消費者可以執行該完成的工作瑣事，也能快樂分享自己的生活。全球軟體霸主正加派重軍，一步步將網際網路打造成消費者曾經熟悉的軟體環境；也就是消費者只要一打開電腦、一打開電視或一打開手機，都會和微軟接軌上。

營收太傾斜 平台產品是網路的七倍

      二00六年微軟系統平台以及線上服務事業群營收數字中，平台產品營收達到五十九億美元，同部門的線上服務事業群，刊登廣告的營收只有八．三六億美元，兩者差異將近七倍。 但是與全球線上廣告市場兩百七十億美元相比，微軟現在拿到的實在只是滄海之一粟（約三十二分之一）。

      微軟眼看這塊持續成長的大餅就要被Google和Yahoo!等競爭對手大口大口吃掉（此二家合占美國網路廣告六0％市場），而自己本身的系統平台事業卻步入中年且老態漸露，隨著執行長鮑曼（Steve Ballmer）大喊擁抱廣告商，微軟希望藉由Windows Live全速衝刺，順利轉型成為網路媒體公司。 ＭＳＮ平台，一個全球最佳攻防位置，微軟將透過線上服務創造驚人的廣告營收，這是未來五年的重要關鍵。

      微軟線上服務事業群（ＭＳＮ）資深副總裁柏克威茲（Steve Berkowitz）信心滿滿地表示：「微軟有信心贏得最後的勝利。」 事實上，微軟過去也一直在發展網路的線上廣告，但是大多屬於小規模以及小額付費的機制，這也是線上服務群的營收只有八億多美元的原因。

      從Google不斷擴大的營收看來，微軟相信網路廣告也是自己的機會，線上服務事業群的業務可以完全和網路廣告緊密掛鉤。 柏克威茲表示，寬頻和網路的連線速度已讓網路活動產生質變，「獲取資訊、購物／拍賣、溝通和社交、娛樂、表達自我，都成為網路上很容易就可完成的事情，而這些全都在微軟的新網路服務上。」

認清功能性 發展ＭＳＮ成社交媒體

      從YouTube和MySpace的火紅，微軟更確切認清網路是年輕人的社交媒體（social media）。人們在上面參與活動、無私分享、交談聊天、互相串連，而這些活動都是ＭＳＮ平台裡早就有的服務。

      二00六年中，強化年輕人想要的功能，微軟以ＭＳＮ為平台，陸續轉化ＭＳＮ為Windows Live網路服務新產品，推出Live服務共有二十項。 微軟將ＭＳＮ擴大為最好用的社交媒體，同時也要將使用人口的眼球轉化為營收，積極鎖定網路廣告業務在MSN Live服務，包括入口網站、郵件、即時通訊、部落格及搜尋等。以部落格服務為例，微軟的部落格服務Live Space，每月有一千兩百萬人到訪，是全球最大的部落格服務平台，也是廣告商想覬覦的地方。

      微軟行銷業務經理漢森（Jeff Hansen）就明白指出，網路廣告預計在二0一0年時達五百億美元，微軟擁有消費者最愛用的即時通訊軟體、最多人用的部落格服務，這些網路服務都將持續帶動微軟的網路廣告營收成長。 這二十項服務都是微軟販售網路廣告的區塊，同時微軟更推出網路廣告自動化平台adCenter，企圖和Yahoo!廣告平台Overtune和Google關鍵字廣告機制AdWords一較長短。 原先微軟一直依賴Yahoo!的廣告平台來收取廣告費用，但是微軟賺進的網路廣告都需付給Yahoo!。微軟是軟體強人，豈有自己不能開發的平台，積極推出的adCenter，就是微軟用來追趕Yahoo!與Google的新產品。

      取名adCenter廣告集中地，志氣很大，更有與Google AdWords一別瞄頭的意味。目前adCenter已在英、美、加拿大等國正式推出，在其他國家則正在測試中。 廣告主購買微軟的ＭＳＮ與Windows Live廣告頁面或區塊都需透過adCenter平台。微軟搜尋及廣告行銷部門總經理賈庫布斯基（David Jakubowski）表示，這平台也可以讓廣告主顯示目前在網路上最熱門的搜尋廣告。 在操作手法上，如同Google的AdWords或是Yahoo!的Overtune一樣，都是讓客戶標下關鍵字，並且與搜尋的結果進行連結，其計價的方式就是關鍵字的購買與使用，以及決定在搜尋結果的位置。

挾龐大資源 剛出手廣告即增三成

      目前搜尋網站前三大業者Google、Yahoo!及ＭＳＮ為了吸引廣告主的目光，無不使出渾身解數，提供更有效率的廣告效果分析機制。微軟打出adCenter的服務，讓廣告主可更精準地依據目標客戶的所在地點、性別及年齡等發送廣告。才揮軍線上廣告市場，微軟的廣告營收就比之前Yahoo!代理時增加了三成。

       面對兩強，雖然微軟在這塊領域起步慢了，但是微軟擁有的資源卻是不容忽視。全球排名第二的MSN.com、全球最多的即時通訊用戶Windows Live Messenger（MSN Messenger）及全球普及率最高的免費電子信箱Windows Live Mail（Hotmail），這三項服務都是與網路緊密結合，並深入使用者的社交生活。 對微軟來說，只要稍加用點心力，提供較好使用經驗的產品，張大眼睛經營自己擁有的這一塊市場，不用搶Yahoo!或Google的廣告客戶，也可以創造出營收新天地。

       分析微軟這三項最大宗的網路應用服務，不論是出現在網頁、信箱或是即時通訊視窗上，廣告的項目主要以零售、金融服務、媒體和娛樂、旅遊這四個領域為主。 漢森表示，未來微軟所有的產品都將一一整合成微軟的網路服務。

       二00七年五月，Xbox 360將可與Windows Live Messenger互通，這不僅創造並擴大即時通訊的用戶，同時也讓即時通訊進入客廳新時代。當即時通訊和微軟自己開發的遊戲做結合時，不同的商業模式和廣告代理又將應運而出。

線上服務群 主力拚服務、爭營收

      微軟的廣告時代來臨！積極轉型成為媒體的微軟，將由線上服務事業群正式高舉網路廣告旗幟。拚服務、爭營收也正是微軟與消費者間脣齒相依的重要互動。 許多網路服務是免費的，在當前使用者付費及服務是有價的前題下，服務供應商將費用轉嫁給廣告主，廣告藉由微軟的adCenter平台出現，對有訊息需求的人來說，不失為一個獲取訊息的新途徑；對沒有需求的人來說，這些廣告在不影響功能及視覺的操作上，應算可接受。 廣告市場的版圖正在遷移，搭著網路應用的普及與便利，網路廣告也成為強勢通路。