iPhone教你玩行銷 新產品造勢5堂課

傻翔

摘自:管理雜誌
記者:方正儀


      iPhone無與倫比的行銷實力，讓人們拜倒在它的魔力之下，從中，不妨來學學幾堂新產品上市的造勢課。

      「5、4、3、2、1」的倒數讀秒後，準時於東部時間6月29日下午6點，iPhone正式於美國上市，從東岸到西岸，蘋果（Apple）專賣店及合作的電信業者AT&T門市，早就出現瘋狂搶購的人龍，好不容易買到iPhone的人，如同英雄般走出來，接受店員與民眾的鼓掌歡呼。

      儘管iPhone在功能上，不免有許多瑕疵遭到批評，但從產品現身到真正開賣的整個行銷過程，徹底征服全世界，甚至被國外媒體讚譽為「歷年來最成功的產品造勢活動，使1964年福特野馬汽車（Mustang）以及1995年微軟Windows 95的促銷活動相形見絀」。

      新產品的上市階段左右了產品成敗，但超過75％的新產品失敗收場，《新產品上市這樣做就對了》（New Product Launch: 10 Proven Strategies）一書作者，波士頓史奈德公關公司（Schneider & Associates）創辦人瓊安‧史奈德（Joan Schneider）指出，企業往往將無數金錢砸在熱門商品上，但要創造更聰明、更有效的上市活動，卻不是光砸錢就可以做到。

      iPhone的上市行銷與造勢，讓蘋果迷、圍觀民眾、大批媒體，共同把iPhone炒熱到最高點，造就了歷史上的「i日」（i-Day），原本的目標是在2007年年底前銷售100萬台，但實際上只用了六天時間就實現了。從中，不妨來學學幾堂新產品上市造勢課，或許也適用於你的新產品。

第1課：挑動欲望，讓消費者迫不及待

      iPhone怎麼玩：由於蘋果品牌本身的吸引力，加上過去幾項產品的成功，iPhone從傳言到成為事實，早就撩得人們引頸期盼，未上市先轟動，不論是蘋果死忠粉絲、要強調身分地位的人，還是愛嘗鮮的年輕族群，幾個月來早已等得不耐煩。

      魔術師的表演，會不斷創造新的娛樂效果，恐怖電影，也總是在最意想不到的時候出現恐怖情節，這些刻意的安排，都是為了激起情緒的高潮。同樣的，新產品上市，要挑動消費者購買的欲望，也需要多加一點能讓他們產生驚喜的情感事件，建立難忘的體驗。

      品牌的「月暈效應」（Halo Effect），能不能在新產品上展現出來，也關係著上市後的成效。如果能讓過去買過這個品牌產品的消費者，自動將過去的好印象，推論到新產品身上，就容易讓新產品的評價，遠遠高過產品實際上的表現，甚至因此影響對此品牌不熟悉的消費者，也開始對新產品產生濃厚興趣。

第2課：在合適的時間隆重登場

      iPhone怎麼玩：在外界期待聲中，蘋果選在依慣例會公佈幾款新產品的麥金塔世界展（MacWorld）中，由CEO賈伯斯（Steve Jobs）唱作俱佳正式介紹iPhone出場，現場的所有佈置，無不用來襯托iPhone的新登場，加上Google執行長等重量級貴賓推介，吸引了全球媒體、觀眾的目光。

      新產品發表，事前必須經過縝密的規劃與執行，來明確傳達品牌與產品的主張。產品新登場要引起市場的轟動，產生一鳴驚人的效果，基本上必須掌握產品公開發表5I原則，包括介紹（introduce）、引起興趣（intrigue）、產生關連（involve）、資訊公佈（inform）、造成影響（influence）。

      新產品發表是否成功，可以從媒體的青睞與造成風潮來評估，如能有後續的討論，讓話題綿延不斷，對產品、品牌與公司形象都能有加分的效果。

第3課：製造產品的神秘感

      iPhone怎麼玩：自1月iPhone被介紹出場後，遲遲不讓全貌出現在大眾面前，到了6月才從廣告看出一些面貌，就連協力廠商也都無法取得產品規格細節，就算到了銷售當週，發貨過程也嚴格保密，儘管貨已到達各店面，外界還是連一張包裝照片都沒看到。

      先保持神秘，造成媒體和消費者引頸企盼的熱潮，然後透過有幸能夠先睹為快的媒體／忠實顧客，以公司能夠控制的方式散播出相關訊息。等到最後詳細的資料正式公佈後，消費者的熱情已經沸騰到極點，產品正式上市後要大賣，就是輕輕鬆鬆的事。

      不過在過程中，如何保密到最後一刻，嚴格考驗管理機制，例如所有涉及到產品細節的環節，都要以「保密協定」做為首要考慮事項，嚴禁任何消息走露的機會，連合作廠商也不例外。

第4課：天天透露一點，抓住注意力

      iPhone怎麼玩：每隔一段時間就公佈iPhone一些訊息，昨天是怎麼接電話、發e-mail，今天是可以透過YouTube看影音檔，明天是上市的確切日期，每天的新聞都有iPhone的消息，想要知道最新發展的迷哥迷姐，非得保持密切關注不可。

      一點一滴釋放出相關細節，逗得消費者維持高昂興致不減，這種每隔一段時間就給一個小高潮的誘惑，能引起強烈的體驗欲望，而且可以持續為消費者帶來愉悅的新鮮感，黏住消費者的目光。

      尤其消費者淹沒在一堆有用無用的資訊中，很容易分散注意力，在這個講求誰能吸引更多的注意力，誰就能成為市場主宰的時代，產品／品牌除了讓消費者認知之外，還講求黏度，而當消費者變得游離、注意力變得稀有時，只有讓消費者融入其中，才可能有深度的溝通與強大的黏度。

第5課：創造話題，維持高曝光率

      iPhone怎麼玩：iPhone的行銷費用約有一億美元，其中廣告費用佔得不多，但靠著公關、噱頭、各項宣傳品等，讓iPhone的能見度更高，上市前的媒體曝光度與報導篇幅驚人，包括思科（Cisco Systems）對蘋果提出侵權訴訟、開賣前名人排隊購買的畫面，iPhone始終話題不斷。

      口碑行銷、話題行銷與事件行銷，都可以為新產品上市推一把，引爆媒體與市場瘋狂關切，使用得當的話，力量可是很驚人的。

      口碑行銷運用消費者的口碑推薦，讓產品成為消費者談論的話題，然後很快地，轟的一聲！話題就像是野火一樣蔓延開來。就像有人在網路討論區看到許多網友討論甜甜圈，看久了也會覺得好好吃，自然會加入排隊陣容，然後還會問親朋好友買了沒。

      話題行銷與事件行銷，則是企業運用媒體關注的力量，前者搭當前熱門事件的便車，後者主動整合資源，透過企畫或創意，創造大眾關心的話題或議題，進而吸引媒體的報導，達到提高產品曝光率及銷售量的目的。尤其當話題與事件與目標消費者的生活型態一致時，它能將產品帶到消費者身邊，用同樣的語言，有相同的價值觀，彼此建立一種全新的夥伴關係，要贏得消費者認同，就不再是難事了。