顏色影響顧客的購買行為

傻翔

文-EMBA雜誌編輯部


      許多行銷人員認為，顧客是多變難以預測的，因為他們的購買決定像一陣風，你永遠也不知道為什麼。

      近日，華頓商學院行銷學助理教授珀格（Jonah Berger）等學者，進行的一項研究發現，造成顧客的選擇難以預測的部份原因在於，我們的環境當中有許多很細微的因子在影響顧客的決定。研究人員在最新一期史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）分析，這些細微因子包括有，書寫時所有特定顏色的筆，或寵物與品牌的連結等。

      在一個實驗中，研究人員給二十九位受測者一隻筆，可能是橘色的或綠色的。等到受測者用筆寫字一段時間後，就要求他們從包含飲料、清潔劑，到糖果的產品照片中，選擇所要的商品。

      結果顯示，顏色確實影響顧客的選擇。使用橘色筆寫字的受測者，比較傾向選擇類似顏色的商品，譬如香吉士蘇打水；而使用綠色筆寫字的受測者，就比較會選擇檸檬水等。而對照組的受測者，就完全沒有影響。

      另一項實驗是，讓五十九名大學生看到「健康生活每日五蔬果」，或「每一個餐廳托盤需要五種蔬菜水果」其一標語。在進行實驗之前，他們已針對這兩個標語喜好做了調查，第一個標語比較受歡迎。

      結果這個實驗顯示，看到第二個標語的學生，在大學餐廳用餐、拿著托盤，會吃比較多的蔬果。第一個標語影響力不彰的原因在於，生活上少了連結（如托盤）來提醒他們。

      珀格表示，許多行銷人員努力發想聽起來很眩的標語，其實，標語要與生活環境產生連結，才會發生效果。

      最後一項實驗是，受測者完成表面毫無關聯的兩組實驗。一個實驗是讓受測者觀看各種不同的照片，其中包括狗的照片在內。另一個實驗是衡量他們對不同品牌的聯想速度，其中一個品牌是彪馬（Puma）。結果，看比較多狗照片的受測者，對彪馬的聯想速度比較快。

      這個實驗比較重要的是，實驗結束後，受測者被問及是否兩組實驗有關時，沒有人認為這兩組實驗有關連，顯示他們不認為他們所看到的照片會影響他們的行為。

      你覺得環境影響顧客的購買決定很荒謬嗎？一九九七年夏天，火星糖無緣由地熱賣，當時正是太空船登入火星之時。下次，行銷人員設計行銷計畫，別忘了想想我們身處的環境，有哪些是可以和產品連結的？