掌握服務商機關鍵第一步

傻翔

摘自:能力雜誌
記者:廖志德


洞察需求創新服務王道

      從需求中找出商機，正是創新事業的成功之道。工研院成立服科中心，由服務產業價值鏈中，發掘並觸動具有原創性、科技性、長期性的服務事業。善用使用者洞察(User Insight)是他們掌握服務商機的關鍵第一步，並設計出獲利的商業模式，在可預見的未來，引領國內服務業開創出康莊大道。

      把iPod拆解開來，可以找到451種零組件，而其製造則多數委由台灣廠商進行代工，包括：華碩、英業達以及鴻海，都是蘋果重要合作夥伴，但是代工廠辛勤勞動的成果，並沒有為自己創造多少利潤，真正獲利的企業是iPod的創造者：蘋果(APPLE)。

      根據2007年６月28日《紐約時報》報導，iPod是由散布全球多個國家的十幾家公司所共同分工製造而成，參與生產的每家公司都各別做出不同大小的貢獻，以零售價299美元30GB款式的iPod為例，每銷售一台，蘋果電腦可以分得80美元，組裝這台機器的中國大陸勞工，卻只能分到總價值的１％。

      蘋果能夠囊括大多數的利潤，在於他們設計出全新的產品概念及商業模式，從外到裏剖析iPod的成功之道，可以發現iPod簡約充滿時尚感的設計，自然引發眾人的注目，內部則採用被其他廠商放棄的1.8英寸硬碟，使得iPod在較小的空間實現超強的記憶容量。更深層地分析，表面上iPod是硬體，實際上它是個複合體，有效整合iTunes編輯軟體以及線上音樂零售服務，因此，能夠實現難以複製的消費者體驗。

新型態的科技化服務業

      很明顯地中低階製造能力的價值正在快速地滑落，因為產品的真正價值不再是其內含的零組件，更不是組裝零組件的能力，目前最具附加價值的是產品、服務交織成構思與設計，展望未來，過度迷戀於技術的廠商是相當危險。

      未來在那裡呢？大家都在問，引領台灣產業前瞻發展方向的工研院指出一條康莊大道：朝向服務發展準能帶來新商機。 工研院於2006年元月１日成立服務業科技應用中心（以下簡稱服科中心），目標在由產業價值鏈中發掘創意價值，觸動並開創具有原創性、科技性、長期性的服務事業，最終則希望形成新的服務產業鏈，以及服務產業聚落，化身為服務革命的領航者。

      為了讓服務革命能夠順利推動，工研院特地找來具有產業及國際經驗的實務大將來領導服科中心，現任主任李克勤曾任荷商飛利浦公司(Philips)行銷副總裁，在業界累積超過25年國際市場行銷與管理、新商業模式開創以及新市場開拓的經驗。李克勤於飛利浦任職期間，創造出戰績的輝煌，包括：開創第一代LCD電視上市與行銷以及及執行DVD藍光跨國合作計畫，都交出了漂亮的成績單。

      隨著經濟的發展，基本上服務業占GDP的比重會逐步攀升，目前國內服務業GDP的比重已經達73％以上，代表台灣開始由製造型經濟轉變為服務型經濟，此外，由於國際競爭的激烈化，廠商彼此間的分工也相形綿密，其結果造就出新的服務商機，近年來印度服務外包產業的快速發展，就是在這樣的背景下誕生的。

      所謂的商機指的不是傳統服務業的規模愈來愈大，不是消費者存在銀行的錢更多，不是病患花在醫院的醫療費用增加，而是要設法促進國內服務業朝向科技化發展，同時培養出新型態的科技化服務業，未來隨著工研院服科中心的設立，國內科技化服務業將注入新的創新研發能量。

服務創新從使用者洞察開始

      經濟活動的轉向帶來新機會，然而在產業成功關鍵要件發生變化之際，廠商如果未能及時進行轉型，只能繼續陷在賺辛苦錢的惡魔循環中，想要進行創新將是難上加難。

      對於創新商業模式有深厚經驗的李克勤表示：「成本與品質不是未來成敗的決定因素，因為個人需求已經從產品轉向體驗及服務，單純從事製造想要保住利潤愈來愈困難，當台灣廠商的毛利率持續下探小數點２位數及小數點３位數的時候，大陸廠商甚至可以看到小數點４位數。」 不斷地在價格上相互較量並不是究竟之道，殺價競爭為企業帶來的只是更多的痛苦，企業不能再將眼光完全放在產品及技術，而是要將公司的定位及方向重新聚焦於顧客體驗及解決方案上，這項建議不是要我們放棄產品，關鍵是要設法讓產品與服務共存，產生相輔相成的綜合效果，否則想要擺脫紅海競爭的泥淖真的超困難。

      星巴克(Starbucks)如果是產品公司，他們會想盡辦法做出最好喝的咖啡，然而星巴克的創辦人霍華．舒茲(Howard Schultz)卻另闢蹊徑，改以服務創新的新型態來銷售咖啡，他們賣的是創造消費者當天美好的時光，以及令人擁有歸屬感的第三生活空間，否則單賣咖啡不可能收５到７塊美金一杯的，服務創新讓現代人寂寞的心靈獲得了撫慰，同時也實現霍華．舒茲的夢想國度。

      或許有人會辯稱星巴克的商業模式其實屬於服務業，對於以製造及科技業見長的台灣企業而言並不見得合適，其實這是一種迷思，李克勤認為不管是製造業或服務業，服務都是必然存在的，而服科中心的任務就在於協助各行各業創造服務商機。