【品牌結盟案例】全家+成果=好神

傻翔

摘自:動腦雜誌


      全家便利商店與橙果設計共同合作，推出一系列Ｑ版的神像公仔，在公仔競爭如此激烈的市場中，雙方要如何合作打造公仔的新市場？

      隨著媽祖遶境席捲全台的盛況，全家便利商店看好「神明」的市場，與橙果合作設計一系列共八款神像Ｑ版公仔。你要媽祖、觀世音菩薩、月下老人、土地公還是財神爺？

      這一次，全家改以創新的公仔角色，企圖在便利商店紛紛推出公仔的市場中，開創出一條屬於自己的獨特品味。

公仔大戰正火熱

      不斷推陳出新公仔角色的7-ELEVEn，在星光幫爆紅之後，順勢推出結合藝人肖像及卡通公仔的「7-ELEVEn DISNEY星光大道」活動，可見公仔大戰打的多火熱，加入了當紅的年輕偶像，助燃效果可想而知。從過去便利商店推出的公仔歷史來看，最具人氣的Hello Kitty、多啦A夢、DISNEY、史奴比，都讓7-ELEVEn搶先一步獲得肖像權，以7-ELEVEn的資源及財力，似乎是理所當然的。

      其他便利商店只得另尋出路，是自願當「老二」，或是自創具有話題性和收藏價值的公仔。全家便利商店公關經理林翠娟表示，如果只是一味跟著競爭對手的後面走，而沒有突破，根本無法搶攻市場，雖然全家在選擇卡通人物時，也希望以高人氣、高知名度的肖像為主，但是敵不過對手資源。全家於是轉個彎，放棄了知名卡通肖像的兢賽，跟著趨勢的風向球，另一個全新的公仔角色就此誕生。

本土化持續發酵

      林翠娟提到，去年媽祖遶境引起的風潮，全家觀察到，參與媽祖繞境的不僅僅是忠實的信徒，甚至擴散到全民集體信仰及本土文化的一種。好神公仔，結合了設計感、本土意識、文化創意產業和台客文化，從中交叉檢驗，發現「神明」，不僅有群眾基礎，也有相當強烈的穿透力。現代人的壓力愈來愈大，療癒系商機也是時勢所趨，人們逐漸重視心靈上的滿足，公仔就是很好的傳遞。如何在這麼本土又傳統的角色中，創新和突破，是全家和橙果溝通時最重要的考量。

      如果只是單純的把神像縮小，並沒有任何意義，透過創意表現，讓公仔有耳目一新的面貌，立即引爆消費者內心的觸動，好的設計團隊，才能賦予神像生命力。

      林翠娟提到，考量知名度，以及期望可以達到溢價的效果，才選擇橙果。且依照過去的經驗也可以發現，橙果的設計非常具有潮流感及時尚感，好神公仔也必須同時囊括這些元素。因此在和橙果洽談時，橙果提供初步的設計稿，全家就相當滿意。林翠娟表示，橙果將原本線條相當複雜的神像，化身成為用色大膽、線條簡單的Q版公仔，保留神像原有的基本素材，進行變化和創新。例如文昌君的筆、財神爺的紅帽子、月下老人的白色長鬍鬚、觀音菩薩的蓮花指等，臉部的五官變成漫畫般的簡單線條，嚴肅的神像，便成了柔和又有趣的可愛公仔。

      在本土意識漸漸抬頭的今天，有更多傳統文化，利用現代新穎的包裝手法進行改造，因此文化創意產業也油然而生。之前故宮，和知名義大利品牌Alessi合作推出乾隆公仔，以「Old is New‧時尚故宮」的策略，試圖讓故宮轉老為新。繼Alessi之後，故宮也持續和許多國際名牌接觸，走出台灣，向世界接軌。

      好神公仔在這樣的潮流中，化為一股強大的「神力」，7月中旬推出，剛好配合鬼月來臨，結算7月的營業額達30億新台幣，展現相當亮麗的成績；本土的好神公仔和其他知名的卡通肖像相互抗衡，人神大戰與土洋對決就此展開。

在異業結合中尋找原創

      林翠娟認為，異業合作的關鍵在於，能不能帶給消費者興奮和刺激的感受。2005年全家與MSN合作，推出MSN表情磁鐵共51款，當時因為使用MSN的人數已佔70%，群眾基礎相當高，在抓到客層後，推出即造成轟動，同時帶動店內銷售量。

      未來，要如何發展成功的異業合作，林翠娟說，「一切都沒辦法定論。」除了本身要時時感受消費者的脈動，跟上現代人的生活型態，再來就是創造「特色」，所以不排除和任何產業結合的可能，一個成功的方程式就是如此。