手機新革命，iPhone的神祕行銷

傻翔

摘自:天下雜誌
記者:文／孫珮瑜．研究／李恆


      iPhone的神祕行銷如何用最少的資源，達到史上最佳的宣傳效果？蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。

      即使達到蘋果電腦執行長賈伯斯明年銷售一千萬支iPhone的豪語，iPhone在全球每年十億支手機市場，還是只有不到一％的市佔率。

      然而這一％，已經為手機業帶來革命性的改變。蘋果電腦的革命性成功，驅動的力量不是科技的重大突破，而是商業模式的創新，反向思考、重新定義消費者所需求的科技產品功能，並且引發眾多追隨者的行銷手法。

      《時代雜誌》的讀者投書──蘋果的iPhone手機一點也不具革命性。iPhone的科技並不創新，但是在包裝上創新。一家公司如何賺更多的錢？那就是產品結合更多的功能，收更高的費用，然後銷售眾多的周邊商品。如果我買了蘋果所有的iPod周邊商品，我會破產。我猜賈伯斯是一個天才──一個行銷天才。

      另一位讀者的信：在iPod之前，我沒買ＭＰ３音樂播放器，iTunes之前，也沒上網下載音樂，結果我買了iPod。現在我沒有手機，等到iPhone的價格降下來，我會去買一支。我想iPhone已經改變了通訊產業。

      從一月賈伯斯親自首度展示iPhone，到六月三十日正式上市，短短半年間，未上市的iPhone已經在媒體、網站被討論又討論。蘋果以一貫低調神祕，反向操作的行銷策略依然一舉達陣。

      六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天，狂潮湧上街頭，全美的蘋果專賣店和ＡＴ＆Ｔ門市出現漏夜排隊的長龍。蘋果並未公布iPhone第一週銷售數字，但是分析師估計在三十到七十萬支之間。

      蘋果用最少的資源做了廣告史上的最佳宣傳。Jupiter Research的分析估計，蘋果約只耗資一億美元行銷iPhone，是微軟宣傳Windows 95經費的一半。

故作神祕

      賈伯斯並沒有在公布iPhone後，大舉宣傳，反而選擇把iPhone相關訊息一點一滴慢慢地透露，iPhone熱潮也愈滾愈大。

      二月的奧斯卡頒獎典禮，才首度出現iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員，在經典影集裡拿起電話說「Hello」的一刻，iPhone則在廣告的最後才出現，接著一聲「Hello」和「六月上市」的字幕。

      整個廣告沒有告訴消費者iPhone有什麼功能，三月底，獨家銷售iPhone的ＡＴ＆Ｔ已經收到超過一百萬封email，詢問iPhone的種種訊息。

大家來猜殺手級功能

      這種每隔一陣子才透露一小片新資訊的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較資訊，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。藉著大眾的口（word-of-mouth）為產品做不斷且有效的強力推銷。

      「蘋果是少數能夠為商品創造神秘氛圍的品牌，他們所製造的話題，就像是有生命般可以自行延續，」廣告公司Martin Agency合夥人Matt Williams表示。

      iPhone在展示時也刻意隱藏手機畫面上十二個圖示中的其中一個，不但製造神秘性，也引發外界不斷猜測這「第十二個圖示」之下究竟隱藏著什麼新功能。最後才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。

      五月份上市前夕，iPhone廣告才真正大秀功能，強調使用細節。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網路、選擇音樂、收發email、查詢餐廳地圖等，超近的寫實讓消費者感覺自己真正用手在操作還沒有上市的iPhone。

      iPhone相較於黑莓機（Blackberry），價錢昂貴，但不是定位於商務人士使用，而是一個流行商品。市調公司Piper Jaffray的調查，iPhone價格昂貴，卻有八五％的青少年熟悉iPhone的性能，而在這一群青少年中，更有四分之一願意砸錢購買iPhone。這顯示的是蘋果電腦的遠見：與其將市場鎖定在商業圈並想辦法擄獲此一市場，不如刻意將iPhone打造成一種近乎流行的商品。

      追根究柢，iPhone產品本身就已經夠創新，足以引起興奮，「蘋果了解不需要用太多的廣告，搶走產品本身的風采，」維吉尼亞州大學廣告中心總監Kelly O' Keefe認為。

      因為，iPhone已經重新定義了手機。

創新商業模式

      如同賈伯斯半年前首度展示iPhone手機就豪氣地說，「我們今天將創造歷史，一九八四年麥金塔改變了電腦，二○○一年iPod改變音樂產業，二○○七年iPhone要改變通訊產業。」

      從個人電腦起家的蘋果，每次進入新領域的策略，「不會追隨前人腳步，一定主動重新定義遊戲規則，」美林證券資深副總裁曾省吾指出，「蘋果每次出手，就迫使別人重新思考。」

      拓墣產業研究所協理楊勝帆指出，蘋果的產品不是科技創新，而是結合軟體、做人機介面的創新。iPhone的觸控式螢幕對手機產業的改變，像是一九八四年個人電腦從鍵盤走向滑鼠，使用者的手可以更進一步去操作機器，脫離死板板制式一到九數字按鍵的限制，無論是電腦或手機的應用，想像空間都變得更大，對使用者來說，操作也更容易。

      整支iPhone只有一個回到首頁的按鈕，其他所有的功能，隨著螢幕的變化，撥電話、上網、選音樂、看照片，都在兩指之間，姆指食指輕輕一撥，就可以放大或縮小畫面。這樣創新的觸控介面就像是iPod的圓型轉盤，讓更多使用者能方便操作，也能讓商品被廣泛接受。

      更進一步來說，無論是iPod還是iPhone，分別結合iTunes和Yahoo!、Google等軟體服務，讓使用者與機器的黏度更緊密。對所有電信業者來說，蘋果從個人電腦領域切入手機，能大大提高非語音的傳輸比重，因為iPhone有很豐富的多媒體功能，聲音和影像的品質都很高，音樂、照片、影片的數據傳輸，是所有電信業者目前想積極推展的業務。

      不過部份專家警告，蘋果的行銷策略讓消費者保持高度的期望，其實存在潛在的風險。首批電子產品的不穩定性，可能讓消費者大失所望。

      一九九三年蘋果推出的手持裝置，還有剛剛推出的iPod，都曾出現大瑕疵，產品幾乎無法運作，「過度的承諾是危險的，如果做不到，消費者可能無法原諒，」Brand Keys總經理Robert Passikoff說。

      無論如何，蘋果在行銷以及產品本身的創新，已經帶給業界很大的啟示。