為什麼好科技不成功

傻翔

摘自:EMBA經理人文摘
記者:EMBA雜誌編輯部


      為什麼技術比較先進的麥金塔系統，市場成績永遠小幅落後視窗系統？為什麼我們到現在還在使用一九四○年代發展的彩色電視規格，儘管近年來已有許多高畫質規格出現？

      好科技未必會帶來好結果。究其原因，把新科技帶入市場的商業模式出了問題。加州大學商學院教授契司柏格（Henry Chesbrough）近日在華爾街日報為文指出，企業面對的下一波創新難題，就在於將新科技推到市場的商業模式。企業該如何解決這個難題？重點在於嘗試錯誤的過程，但企業必須先移除擋在創新路程中的障礙。

      契司柏格指出，企業面對的障礙通常是自己的成功。一旦過去的商業模式成功，企業就會一再地去尋找能夠適合該模式的其他機會，而忽略不適合該模式的新科技。舉例來說，當公司習慣營收來自販售產品給顧客，必然會忽略以廣告為營收來源、產品為附贈的科技。

      ＩＢＭ就是改變商業模式成功的案例之一。也是藉由嘗試的過程，ＩＢＭ從一個垂直整合專利產品與服務的企業，轉變成為一個能與其他企業合作發展與商業化科技的開放企業。一九六○年到一九七○年代，ＩＢＭ就像今天的微軟一樣，是一個相當成功、很有效率、幾近獨占的企業。但是到了一九九三年一月，ＩＢＭ提列當時史上最大的虧損五十億美元，接著是一連串的裁員，執行長也因而下台。
葛思納(Lou Gerstner)接手後進行的一個試驗就是，讓ＩＢＭ的半導體生產線成為其他企業的製造廠，這麼做不僅提高ＩＢＭ的收入，也增加廠房的使用率；他的另一個試驗是，與其他企業組成研究團隊，彼此分擔先進半導體製程研究的高風險與高成本。

      ＩＢＭ為了提高利潤，也開始重新思考其管理專利與科技的方法。它開始授權其智慧財產，一年為ＩＢＭ賺進上百萬美元。這些試驗、開放軟體與資訊科技服務改變了ＩＢＭ的商業模式。如今，ＩＢＭ四百五十億美元的營收，是來自十五年前不存在的全球服務部門。

      成功的企業也要密切注意年輕、快速發展企業的商業模式，因為這些新創企業很少模仿成功企業的商業模式，喜歡用不一樣的方式競爭。西南航空進入美國航空市場就是一例。雖然它用的是和別人一樣的飛機，但是它改變了許多標準航空公司的模式，譬如它的目標顧客、航線、訂價、座位安排等。

      企業內部同時要保護新商業模式的試驗，讓它不會與現存商業模式直接競爭資源。比較好的做法是，提供一筆獨立資金讓新商業模式試驗之用。一旦新商業模式展現成功機會，才考慮進行下一階段更大規模的試驗。這時，內部競爭將不可避免。不過，一般看來，新舊模式都能併存。譬如，邦諾書店（Barnes & Noble）現在的顧客多數喜歡線上購書，可是仍舊有顧客喜歡來到實體書店，享受翻閱書籍的樂趣。因此，邦諾讓實體與線上購書併存，為顧客服務。