創意要與眾不同嗎？

傻翔

摘自:動腦雜誌
記者:丁菱娟


    要與眾不同並不難，只要標新立異、對立、反叛、或無厘頭都可以，抄襲也可能是與眾不同。

    創意一定要與眾不同嗎？大部分的人應該會點頭如搗蒜，否則哪叫創意。在我們傳播產業，創意簡直就是神、是救命丹，也是贏的策略。

    可是，真是這樣嗎？我大膽的提出這樣的質疑，是因為太多的客戶走進了「創意」二字的迷宮，他們找公關代理商的主要目的，就是代理商應該提出他們想不到的創意，因此要求代理商的創意，一定要與眾不同。至於創意本身源頭的需求是什麼，與產品訊息或者商業策略是否相符，倒是可以為偉大的創意稍稍犧牲。

    我以公關的操作為例。曾經有個客戶，舉辦任何的記者會，要求場地一定不能重複，而且是對手也從來沒有使用過的，否則就責怪公關公司沒有創意。

    另外一個客戶，則是要求每一次活動啟動儀式，一定要與眾不同。按鈕、按水晶球、香檳塔、破冰雕、彩帶球等，舉凡別人用過的都不算，就是要不一樣。至於記者會最重要的訊息是什麼，倒變成了其次。這種情況愈演愈烈，只要翻開報紙大概就可一窺究竟，俊男美女等名人的照片，蓋過了產品的訊息。這樣的新聞訊息，對於企業的形象或是聲譽，是否達到加分效果，值得探討。譁眾取寵式的新聞，雖然上了版面，但轉移了焦點，對於企業形象，終究只是曇花一現。

    其實要與眾不同並不難，只要標新立異、對立、反叛、或無厘頭都可以，反面的抄襲，也是與眾不同，因此創意可以是無價的，也可以是一點都不值錢的，重點是看它最後達成的目標，是否與策略緊密結合，以及它被執行的可行性高低。

    創意應該發想於堅固的策略之下，因此它的源頭和動機是最重要的。創意從何處來？要到何處去？創意人員和客戶都要十分清楚，創意，是為商業策略和商業目標而服務的。因此好的創意，是不是原創並不重要，在現有的東西，加上一點新穎的元素也可能是好的創意，重要的是給消費者，或目標群眾的體驗。創意的目的，必須滿足策略的需求，否則只是天馬行空的想法。

    下次，在你要求創意的時候，先提出你的動機與目的，以及它的邏輯性與合理性，我想創意人員所想出來的創意應該會更切中目標。